2014建材行業(yè)年終盤點(diǎn)
2014建材行業(yè)年終盤點(diǎn)
回顧即將過(guò)去的2014年，家居建材行業(yè)在震蕩紛擾中前行，困頓、倒閉、擴(kuò)張、并購(gòu)此起彼伏，傳統(tǒng)的家居業(yè)態(tài)模式正迅速地發(fā)生改變：樓市大環(huán)境持續(xù)低迷、定制行業(yè)異軍突起、電商O2O營(yíng)銷動(dòng)作頻頻、開店擴(kuò)張或倒閉收購(gòu)傳聞不斷……接踵而來(lái)的行業(yè)動(dòng)向，在冥冥中預(yù)示著未來(lái)家居業(yè)已到了轉(zhuǎn)型升級(jí)的暴風(fēng)口，變則強(qiáng)，不變則被時(shí)代淘汰。
2015年，注定是不平凡的一年，也將是家居建材行業(yè)從業(yè)者倍感壓力的一年：不僅面臨著政策的日趨嚴(yán)厲、房地產(chǎn)形勢(shì)的不容樂觀，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越白熱化。站在年末歲尾，檢索一個(gè)個(gè)行業(yè)里不可回避的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，企業(yè)跌宕沉浮，品牌大浪淘沙，在草蛇灰線中蟄伏著生機(jī)的啟示，讓我們從這些焦點(diǎn)事件中去一窺家居行業(yè)未來(lái)的發(fā)展軌跡。
關(guān)鍵詞一：新規(guī)出臺(tái)頻念“緊箍咒”
3月15日起，新版《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》正式實(shí)施。這是消法實(shí)施20年后的一次全面修改，新權(quán)益、新責(zé)任更加注重公平，同時(shí)也旗幟鮮明向消費(fèi)者適度傾斜，例如維權(quán)糾紛舉證責(zé)任倒置、提高消費(fèi)欺詐懲罰賠償額，甚至可由消協(xié)提起公益訴訟。對(duì)家居消費(fèi)而言，首次明確缺陷產(chǎn)品召回義務(wù)、購(gòu)物可7天無(wú)理由退貨、杜絕格式合同中的霸王條款，這些都在更大程度上保護(hù)裝修業(yè)主的利益。
5月1日，最新修改過(guò)后的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》正式實(shí)施，自此，被企業(yè)奉為“三大榮譽(yù)”的“國(guó)家免檢”、“中國(guó)名牌”、“馳名商標(biāo)”全部退出了市場(chǎng)舞臺(tái)。新商標(biāo)法的頒布立即在行業(yè)內(nèi)掀起了大討論，也將企業(yè)品牌建設(shè)提到了一個(gè)新高度，少了浮華的“噱頭”。沒了“國(guó)家免檢”的地板，少了“馳名商標(biāo)”的瓷磚，摘掉了頭頂光環(huán)，回歸本質(zhì)成為建材企業(yè)在今后發(fā)展中的唯一路徑。
9月29日，北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布了《木質(zhì)家具制造行業(yè)大氣污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》征求意見稿。該標(biāo)準(zhǔn)除了對(duì)木質(zhì)家具生產(chǎn)的排放物限值做出要求外，還對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的涂料性質(zhì)、使用量也做了詳細(xì)的規(guī)定。目前雖然并未正式公布，但已被業(yè)內(nèi)稱為家具最嚴(yán)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。算上明年實(shí)施的新《環(huán)保法》，“按日計(jì)罰”制度讓有錢也不敢再任性。家具企業(yè)若想排放達(dá)標(biāo)，一是改用水性漆，二是進(jìn)行成本較大的末端治理。
記者點(diǎn)評(píng)：“新消法”、“新商標(biāo)法”、“新環(huán)保法”等一系列相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)，預(yù)示傳統(tǒng)家居業(yè)粗放型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式必須改變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨優(yōu)化升級(jí)，走資源節(jié)約型和環(huán)境友好型的發(fā)展之路已迫在眉睫了。不過(guò)，前所未有的環(huán)保風(fēng)暴，加之市場(chǎng)并不景氣，讓建材企業(yè)壓力山大、雪上加霜。5月底，42家佛山陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)集體上書，請(qǐng)求修訂國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)《陶瓷工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》，稱部分指標(biāo)過(guò)于嚴(yán)苛要求難以達(dá)標(biāo)。法規(guī)趨緊終歸是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，但能否度過(guò)陣痛期，真正落地執(zhí)行到位，才是值得我們期待的。
關(guān)鍵詞二：名牌衛(wèi)浴質(zhì)量門上黑榜
4月15日，廣州市工商局發(fā)布2013年流通領(lǐng)域水嘴商品消費(fèi)提示，中宇建材集團(tuán)生產(chǎn)的臉盆龍頭和純凈水龍頭分別因管螺紋精度和管螺紋精度、流量項(xiàng)目不合格“上榜”。8月18日，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局公布2014年上海市水嘴產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果”顯示，歐琳的廚房龍頭被檢出鉛析出量嚴(yán)重超標(biāo)，阿波羅、惠達(dá)的面盆龍頭被檢出管螺紋精度不合格。
12月1日，《陶瓷片密封水嘴》（GB18145-2014）正式實(shí)施，新國(guó)標(biāo)對(duì)水嘴重金屬析出、密封性能、流量、壽命作為強(qiáng)制性條款，被業(yè)內(nèi)稱為史上最嚴(yán)水嘴國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，算是給一年前的水龍頭“含鉛門”事件一個(gè)完滿的交代。
而對(duì)舶來(lái)品的智能座便器這類新興產(chǎn)品，目前執(zhí)行的是關(guān)于坐便器、氣壓式坐便器的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和“智能蓋板”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，迄今尚無(wú)統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。10月9日，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布《2014年度智能座便器比較試驗(yàn)結(jié)果通報(bào)》，Roca樂家、Novita諾維達(dá)的智能座便器分別被曝光出“輸入功率和電流實(shí)測(cè)值與標(biāo)準(zhǔn)值存在偏差”和“接地措施也不合格”問(wèn)題。
記者點(diǎn)評(píng)：別小看水龍頭的質(zhì)量隱患，除了浪費(fèi)水資源之外，還會(huì)影響消費(fèi)者的生活質(zhì)量，地板、家具、電器被水一浸泡可就玩完。而重金屬超標(biāo)對(duì)人體健康存在很大危害。對(duì)廠家而言，不管是什么原因引起的質(zhì)量問(wèn)題，都不是推脫責(zé)任的理由。智能家居產(chǎn)品一直以高端、華麗的概念姿態(tài)存在市場(chǎng)上。但是，除了概念，智能產(chǎn)品更要方便好用，智能更不能成為幌子。若是不具名的小品牌也就罷了，但是一些“真名牌”也屢次登上質(zhì)量黑榜，讓消費(fèi)者難言安心。無(wú)論口號(hào)戰(zhàn)略喊得有多響，做好產(chǎn)品質(zhì)量是根本。
關(guān)鍵詞三：家居大牌跨界定制行業(yè)
7月8日，“亞洲建材第一展”—第十六屆廣州建博會(huì)開幕，34萬(wàn)平方米展覽面積創(chuàng)下亞洲之最。其中，定制行業(yè)盛極一時(shí)，搶占了全部展館的半壁江山，幾乎成為“定制展”。在明年6月初舉辦的上海建博會(huì)，展會(huì)主辦方也透露，預(yù)計(jì)規(guī)模達(dá)10多萬(wàn)平方米的“大建材”展，仍是以定制行業(yè)為核心主體在國(guó)家會(huì)展中心亮相。
除了傳統(tǒng)的定制品牌之外，越來(lái)越多的電器、家具、地板、衛(wèi)浴等企業(yè)今年紛紛擠進(jìn)定制行業(yè)。12月1日，由全國(guó)工商聯(lián)主辦的“2014中國(guó)定制力量年度盛典”在廣州舉行，匯聚衣柜、定制家居、樓梯等行業(yè)領(lǐng)袖，以倡導(dǎo)定制生活新方式，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向規(guī)模化、定制化、智能化的方向發(fā)展。
定制不是現(xiàn)在才出現(xiàn)的熱點(diǎn)，但今年它表現(xiàn)得更為兇猛，大潮澎湃，已成趨勢(shì)。幾家主打定制概念的企業(yè)贏得了更大的市場(chǎng)份額，而一些實(shí)力比較強(qiáng)的建材企業(yè)，也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)定制市場(chǎng)。比如索菲亞、尚品宅配、維意、瑪格、好萊客、歐美斯、百得勝、諾維家等，都是定制家具領(lǐng)域比較活躍的品牌；今年又有不少新軍加入戰(zhàn)團(tuán)，如家電巨頭美的，地板巨頭圣象、大自然，衛(wèi)浴大佬箭牌、中宇等，欲趁著定制熱潮分一杯羹。
記者點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)代人追求個(gè)性、時(shí)尚，于是定制家居開始嶄露頭角。在近年樓市調(diào)控政策下，市場(chǎng)行情不景氣，年輕人的“剛需”，成為第一消費(fèi)力。個(gè)性的定制產(chǎn)品、電商銷售渠道、一站式服務(wù)，這些符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣和品位追求，故而要求家居企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷模式等不斷創(chuàng)新。盡管定制家具的份額在2013年僅占整體家具市場(chǎng)的10％，但這千億元的市場(chǎng)規(guī)模卻有可能成為家具市場(chǎng)又一個(gè)欣欣向榮的產(chǎn)業(yè)。不過(guò)，家居企業(yè)的定制之路并不好走，生產(chǎn)流程再造、技術(shù)人員配備以及產(chǎn)品線太長(zhǎng)難兼顧等問(wèn)題都亟待完善。
關(guān)鍵詞四：賣場(chǎng)巨頭紛紛開店擴(kuò)張
雖說(shuō)行情不好，但逆市而上卻不乏人在。12月15日，紅星美凱龍佛山南海啟動(dòng)招商；12月18日，紅星美凱龍福州金山商場(chǎng)啟動(dòng)招商；12月27日，紅星美凱龍襄陽(yáng)商場(chǎng)開業(yè)……作為中國(guó)家居流通業(yè)的第一品牌，截至2014年年底，紅星美凱龍已從“百店時(shí)代”跨入“百城時(shí)代”，在全國(guó)100余座城市開設(shè)了超過(guò)140座家居MALL。按計(jì)劃，未來(lái)五年，紅星美凱龍?jiān)谌A南區(qū)要開20間分店，預(yù)計(jì)2015年或2016年，分店總數(shù)將達(dá)到200間。
相比之下，另一個(gè)家居流通業(yè)巨頭—居然之家則側(cè)重在北方開疆拓土。11月15日，居然之家第100家分店—居然之家蘭州雁北路店開業(yè)。11月16日，第101家北京八角店開業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，居然之家開店速度逐年增長(zhǎng)，2006年至2008年每年僅3家店開業(yè)，而今年共有20多家新店一齊亮相。不甘示弱的還有集美家居。4月，集美家居盧溝橋店開業(yè)；11月，集美家居唐山店開業(yè)，同時(shí)計(jì)劃進(jìn)軍江蘇市場(chǎng)，加速向外擴(kuò)張步伐。
作為“粵派模式”的代表，靚家居今年打出了“O2M整體家居”口號(hào)，短短一個(gè)來(lái)月連開三間新店：9月27日，黃石路歐亞達(dá)店開業(yè)；11月1日，5號(hào)停機(jī)坪店開業(yè)；11月30日，番禺百世店開業(yè)。在家居賣場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)，一些建材企業(yè)如顧家家居、尚品宅配、TATA木門等也在市場(chǎng)上采取“進(jìn)攻”策略。它們有的占領(lǐng)街邊開設(shè)獨(dú)立店，有的進(jìn)入購(gòu)物中心抱團(tuán)駐扎，當(dāng)然最大量的還是順理成章跟隨主流家居城拓展至全國(guó)。
記者點(diǎn)評(píng)：其實(shí)擴(kuò)張這事兒，也不必大驚小怪，風(fēng)險(xiǎn)總與機(jī)遇共存—做好了是抄底，搞砸了是冒進(jìn)，所以說(shuō)考驗(yàn)的是膽識(shí)也是眼光。逆市遠(yuǎn)比景氣更能彎道超車，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，馬太效應(yīng)恰恰反映出市場(chǎng)的成熟度。也許，有人會(huì)這樣說(shuō)，到了全民電商時(shí)代，賺的都是線上的錢，誰(shuí)還干著線下的活啊。但現(xiàn)實(shí)卻是：實(shí)體店不但沒被取代，還在跑馬圈地布局。之所以家居O2O火了，線上線上都是渠道，各有所長(zhǎng)。美樂樂CEO高揚(yáng)說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)無(wú)法取代真實(shí)的體驗(yàn)，線上、線下本質(zhì)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)?！倍揖芋w驗(yàn)的形態(tài)如何更新蛻變，才該是當(dāng)下思考的重點(diǎn)。
關(guān)鍵詞五：倒閉收購(gòu)事件此起彼伏
4月28日，作為衛(wèi)浴市場(chǎng)的一匹黑馬，8年來(lái)發(fā)展穩(wěn)健的安蒙衛(wèi)浴，幾乎是一夜之間陷入了“公司倒閉、老板失聯(lián)”的局面，隨后是大批員工與供應(yīng)商集結(jié)追討工資與欠款。8月份，國(guó)內(nèi)知名衛(wèi)浴品牌申鷺達(dá)被曝出申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的消息，11月又傳聞將被九牧收購(gòu)，據(jù)說(shuō)其一直依靠銀行貸款維持企業(yè)規(guī)模和業(yè)績(jī)。今年大環(huán)境的冷淡，訂單劇烈減少，讓不少建材企業(yè)吃不消，面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。
同類現(xiàn)象也在瓷磚行業(yè)上演：7月23日，河南中福陶瓷曝出“老板拖欠工資跑路”的消息。7月25日，江西新澳陶瓷老板卷款逃跑，公司陷入倒閉狀態(tài)。7月28日，湖南華雄陶瓷停業(yè)兩個(gè)星期后，因無(wú)力償還欠款，陷入倒閉狀態(tài)。據(jù)一項(xiàng)瓷磚終端市場(chǎng)的調(diào)查顯示，一線市場(chǎng)的零售下滑20％～70％，三四線城市更是重災(zāi)區(qū)，下滑普遍超過(guò)50％。廣州經(jīng)銷商坦言，不搞活動(dòng)幾無(wú)銷售，市場(chǎng)難做，十幾年來(lái)今年最慘。
與倒閉相比，被收購(gòu)的結(jié)局似乎要好些，與其苦苦支撐，不如待價(jià)而沽傍個(gè)大款。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的百安居，在“T計(jì)劃”后重振無(wú)力，12月22日，翠豐集團(tuán)宣布以1.4億英鎊，將旗下虧損的百安居中國(guó)70％的股權(quán)出售予連鎖零售企業(yè)物美集團(tuán)。涂料巨頭立邦今年也沒閑著，1月15日，立邦中國(guó)宣布以“資產(chǎn)收購(gòu)”形式收購(gòu)歐龍漆品牌；同時(shí)還滲入了基材和輔材市場(chǎng)，全面布局多元化產(chǎn)品線，尋找新的增長(zhǎng)空間。
記者點(diǎn)評(píng)：傳統(tǒng)的家居業(yè)門檻低、品牌多且分散，停留于粗放型的數(shù)量增長(zhǎng)，早在多年前就有人喊出“產(chǎn)能過(guò)剩”。不過(guò)，在行業(yè)高速發(fā)展時(shí)，大家日子都過(guò)得滋潤(rùn)，誰(shuí)也不當(dāng)回事，市場(chǎng)上泥沙俱下、魚龍混雜，消費(fèi)者也良莠難辨。如今，受低迷的樓市影響及電商的沖擊，行情不好，各種傳聞不斷，狀態(tài)好點(diǎn)的企業(yè)，有些縮減經(jīng)營(yíng)規(guī)模，有些則干脆退出市場(chǎng)。而有實(shí)力的企業(yè)則趁機(jī)撿漏，或加快推進(jìn)“大家居戰(zhàn)略”，或多品牌搶占細(xì)分市場(chǎng)。要說(shuō)市場(chǎng)洗牌也不是壞事，洗洗更健康嘛。倒是委屈了一些消費(fèi)者，售后服務(wù)維權(quán)變得一波三折，只能權(quán)當(dāng)“花錢買教訓(xùn)”了。
關(guān)鍵詞六：智能家居拉開血戰(zhàn)帷幕
要說(shuō)2014年的家居行業(yè)大事，不得不提到智能家居。在2014年美國(guó)拉斯維加斯CES大展上，三星、LG、索尼和東芝等企業(yè)均用龐大的展區(qū)展示了智能家居的使用案例，通過(guò)近乎理想的模式向人們描述了一種全智能化的生活方式。
谷歌、微軟、蘋果、三星等國(guó)際巨頭毫不掩飾他們對(duì)智能家居領(lǐng)域的野心，谷歌斥資32億美元收購(gòu)了智能家居廠商N(yùn)est，目前還在洽購(gòu)安全攝像頭廠商Dropcam，此外，據(jù)稱谷歌也正在開發(fā)自有的智能家居網(wǎng)絡(luò)協(xié)議。三星與智能家居平臺(tái)SmartThings展開談判，計(jì)劃以2億美元左右的價(jià)格收購(gòu)這家專注智能家居的新創(chuàng)企業(yè)，以增強(qiáng)自身在智能家居領(lǐng)域的實(shí)力。微軟多年前就提出了所謂的“未來(lái)之家”的概念，但也是在今年才與家庭自動(dòng)化設(shè)備制造商Insteon達(dá)成合作伙伴關(guān)系，雙方計(jì)劃將把微軟語(yǔ)音助手Cortana引入到Insteon在WindowsPhone的應(yīng)用中，所以未來(lái)Windows Phone用戶就可以在Insteon應(yīng)用上通過(guò)語(yǔ)音來(lái)控制家里的燈光、恒溫器以及其他智能家居設(shè)備。9月10日，蘋果公司在WWDC全球開發(fā)者大會(huì)上發(fā)布了智能家居平臺(tái)HomeKit，該平臺(tái)可以將用戶家中的智能家電整合在一起，通過(guò)iPhone或iPad對(duì)其進(jìn)行集中控制。
記者點(diǎn)評(píng)：智能家居在中國(guó)有些年頭了，但僅止于單件產(chǎn)品。在今年7月份的廣州國(guó)際建博會(huì)上，物聯(lián)網(wǎng)掀開了智能家居的一角，引得鎖業(yè)、五金企業(yè)、IT小企業(yè)和家電廠商都擠進(jìn)來(lái)，無(wú)疑使智能家居這個(gè)最熱門的新酷科技成為時(shí)尚生活的一個(gè)方向，但是從WiFi溫度計(jì)到自動(dòng)化廚房，從家電再到智能空調(diào)，這些設(shè)備的便利和實(shí)用，節(jié)能和省錢，都被高昂的成本攔在普通老百姓的生活之外。谷歌、微軟、蘋果、三星這些大鱷的加入，究竟會(huì)把智能家居帶向何方，尚未可知，但一場(chǎng)刺刀見紅的血腥戰(zhàn)爭(zhēng)，卻在2014拉開了帷幕?？梢灶A(yù)見的是，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最后的贏家，一定是消費(fèi)者。
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